頭部內(nèi)容在大平臺上“聚粉”

以前在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶會分散在各個地方，一個內(nèi)容，要找到用戶在哪，這個是非常非常難的。以前如果沒有微信和微博，我生產(chǎn)這么一個小眾的內(nèi)容，在沒有買用戶和流量的前提下，怎么可能在四到五個月時間就有 100 萬的粉絲。但是，現(xiàn)在包括羅輯思維、軍武次位面、張大奕他們在流量獲取的成本上是非常非常低的，這和以前的邏輯是非常不一樣的。現(xiàn)在創(chuàng)造一個內(nèi)容，找到認(rèn)可內(nèi)容的人其實很簡單，你只要在微信和微博上兩大平臺上把你的內(nèi)容做好，體現(xiàn)出來，那么喜歡你這種內(nèi)容的人，可能自然而然圍繞著你就開始聚集。大的平臺幫助頭部內(nèi)容實現(xiàn)了一個重要的功能，叫做聚粉。

大平臺的缺陷集中在變現(xiàn)、實時交互和深度交流

頭部內(nèi)容在大的平臺現(xiàn)在比較容易實現(xiàn)聚粉作用。但是大平臺卻不能滿足這些頭部內(nèi)容的全部需求，最主要的缺陷集中在變現(xiàn)、實時交互和深度交流三個方面。

微博的缺陷是非常明顯的，沒能為頭部內(nèi)容建立變現(xiàn)手段，看了就看了，東西也賣不了。另外上面的交互和深度交流也不太強(qiáng)，沒能為頭部內(nèi)容與粉絲間的交互提供更先進(jìn)的手段，有限的文字和圖片，也沒有其它交互模式和深度交流的渠道。

微信更簡單了，傳播方式就是公眾號，缺乏各種形式的交互，單向傳播，你想和頭部內(nèi)容做交互，不可能，沒有渠道。所以做微信公眾號的大V，有幾百萬粉的曾經(jīng)嘗試過一件事情，說我拿公眾號不能和我的粉交流，我就做微信群。微信群一個群只能有 500 人的限制，我看到了一個比較知名的內(nèi)容，最高的時候組織了 3000 個微信群。他想跟他的粉絲交流，基本上是不可能的，所以大平臺不能滿足這三方面內(nèi)容是非常明顯的，變現(xiàn)、交互、深度交流。

所以，頭部內(nèi)容既然在微博和微信上做不到這一點，用戶就會換一個地方做，可以在微博、微信上實現(xiàn)了聚粉，也可以到另外一個地方去做變現(xiàn)和實時交互，于是用戶就選擇了別的工具，這樣就自然而然的形式了流量的二次分發(fā)。例如張大奕賣東西在淘寶，羅振宇做直播，最開始選擇了映客，后來拍賣的時候選了五個平臺，變現(xiàn)的時候就可以找別的平臺。當(dāng)這個頭部內(nèi)容跳過去的時候，他的粉絲會義無反顧，沒有任何想法，沒有任何成本，粉絲就跟著他流向其它地方去了。這個流動本身是沒有成本，也沒有費(fèi)用的，只是頭部內(nèi)容說我用了什么，別人就跟著去了。

IP分散化是行業(yè)大趨勢

現(xiàn)在的用戶傳播越來越多的在圈層內(nèi)進(jìn)行，頭部內(nèi)容的定義可以降低，分散化的 IP 達(dá)到百萬級別的粉絲數(shù)量已經(jīng)可以形成較大的商業(yè)價值，甚至數(shù)十萬的粉絲級別也具備變現(xiàn)潛力。我圈子里的人看什么我就看什么，我每天朋友圈看的內(nèi)容就是我圈子里面的內(nèi)容，這就形成了興趣的分化和人群的分化使需求側(cè)站在用這一側(cè)也不關(guān)心流量的入口，我只關(guān)心我想關(guān)心的人給我看的東西，或者我只關(guān)心我的興趣上的東西。

但是這個圈子的內(nèi)部有高度認(rèn)同感和高度共鳴，而且他們會通過內(nèi)部的深度交流實現(xiàn)一種共振，把圈子的自我認(rèn)同感做得更強(qiáng)。其實不光是互聯(lián)網(wǎng)，人也是，現(xiàn)在就是圈層化了。圈層化的一個結(jié)果就是圈子里面越來越認(rèn)同，圈子和圈子之間沒有交集，或者交集很小。

所以說當(dāng)價值觀碎片化和這種我們現(xiàn)在信息傳播方式也發(fā)生了變化，出現(xiàn)了圈層化，當(dāng)這兩個東西疊加在一起的時候，中國的 IP 分散化就變得特別明顯。前面的價值觀碎片化出現(xiàn)的價值，就是這些圈層能夠形成中間最核心的要素。就是他們認(rèn)同的價值觀，圈層內(nèi)部都會有一個認(rèn)同的價值觀，他們從組織形式上又受到了供給側(cè)和需求側(cè)變化導(dǎo)致的結(jié)果，所以在中國最近這一年這個現(xiàn)象演進(jìn)的特別特別明顯。這不是任何一個因素導(dǎo)致的，是信息傳播的方式供給側(cè)和需求側(cè)，再加上價值觀分散化在同時發(fā)生而導(dǎo)致的。

所以，我建議大家后面創(chuàng)業(yè)、投資也好，一定要特別注意這個現(xiàn)象，你的用戶到底是誰，你給你的用戶創(chuàng)造的是什么樣的價值觀，這個價值觀的用戶群體到底有多大。

如何看待內(nèi)容和渠道之間的關(guān)系？

我認(rèn)為，內(nèi)容是排在第一位的，內(nèi)容本身一定要被大家喜歡，并讓用戶覺得有情感訴求，第二，需要有運(yùn)營公司，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計，授權(quán)、到娛樂營銷來綜合運(yùn)營。而這兩者的關(guān)系，優(yōu)秀的內(nèi)容一定是做衍生運(yùn)營的基礎(chǔ)，但是內(nèi)容的優(yōu)秀卻并不代表有好的銷量。

只要你的內(nèi)容和用戶產(chǎn)生了很強(qiáng)的連接，中間商業(yè)模式的變現(xiàn)都是非常大的空間，所以抓住自己的核心競爭力，讓你的東西無限度的接近用戶。

其實內(nèi)容與渠道的關(guān)系，關(guān)鍵還是人。渠道是最早發(fā)現(xiàn)行業(yè)風(fēng)口的人，以資源或資本力量站住后，就需要內(nèi)容來支撐。往往提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的是一些意見領(lǐng)袖和專業(yè)團(tuán)隊，他們能夠給這個渠道或者平臺持續(xù)性的帶來更多的人。

總結(jié)來說，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域形成了流量二次分發(fā)、IP分散化的趨勢，不管未來渠道、流量和變現(xiàn)方式發(fā)生怎樣的變化，但核心不變就是好的內(nèi)容，只有持續(xù)創(chuàng)造好的內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)才有機(jī)會。

來源：文化產(chǎn)業(yè)資本圈