超級(jí)IP是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格
傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源在互聯(lián)網(wǎng)下被沖淡，現(xiàn)如今數(shù)據(jù)成了新“能源”，視頻、直播成了新“空氣”，社交網(wǎng)絡(luò)成了新“石油”，共享成了新“電力”，人機(jī)交互成了新“土壤”。所有的基礎(chǔ)設(shè)施都變了，所有的邏輯也要重新推演，傳統(tǒng)企業(yè)正慌忙地重新定義產(chǎn)品、服務(wù)和渠道。
但是，盡管同樣提高產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)、同樣完善服務(wù)機(jī)制、同樣利用社群、電商等互聯(lián)網(wǎng)手段，傳統(tǒng)企業(yè)依然式微。除了原本的品牌缺失，很大程度上還因?yàn)?，傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有做好變現(xiàn)第一步——打造超級(jí)IP——這個(gè)從舊世界的分崩離析中誕生新范式。
超級(jí)IP是什么？我們可以定義為，有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。
那么超級(jí)IP如何打造？
首先，抓住超級(jí)IP的起點(diǎn)和緣起，層層遞進(jìn)內(nèi)容力。
其次，抓住超級(jí)IP的差異化人格表達(dá)，全面滲透人格化。
最后，抓住超級(jí)IP價(jià)值交換的信用模型和代理模式，用信用代理吸引流量。
層層遞進(jìn)內(nèi)容力
內(nèi)容既是IP的原點(diǎn)，也是新商業(yè)的起點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)能否成為超級(jí)IP，取決于內(nèi)容力的強(qiáng)度。而新話(huà)語(yǔ)體系下，構(gòu)建“內(nèi)容力”，有新要求。
第一，內(nèi)容可拓展：基于社交分享的內(nèi)容生產(chǎn)方式
內(nèi)容化的第一原則是社交分享。超級(jí)IP內(nèi)容生產(chǎn)方式，必須以社交分享為導(dǎo)向。
傳統(tǒng)企業(yè)大多時(shí)候，都是以經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)容，大多也是孤芳自賞的自嗨場(chǎng)景，用戶(hù)并不會(huì)跟著你一起吆喝。故宮淘寶在這個(gè)方面頗有心得?！叭涡曰实邸泵魑渥?、“悲傷逆流成河”的明思宗、“霸道總裁”雍正帝……故宮淘寶用調(diào)皮的文風(fēng)，搭配各種搞笑表情講述帝王故事。它利用跨界的新鮮元素，重構(gòu)以明、清歷史背景的傳統(tǒng)認(rèn)知，形成其獨(dú)特的、年輕化內(nèi)容，極具社交傳播屬性。而這種基于社交網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容表達(dá)體系和風(fēng)格，正是用戶(hù)愿意曬單和分享的原因。
第二，內(nèi)容可連接：可精準(zhǔn)分發(fā)的內(nèi)容
內(nèi)容化的第二原則是圈層化。超級(jí)IP，必須基于垂直化的特定人群表達(dá)內(nèi)容。
用戶(hù)是誰(shuí)？用戶(hù)在哪里？用戶(hù)需要什么？傳統(tǒng)企業(yè)與消費(fèi)端的距離一般較遠(yuǎn)，它們此前往往以銷(xiāo)量推測(cè)用戶(hù)的需求。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)為用戶(hù)“畫(huà)像”，了解用戶(hù)喜歡什么、不喜歡什么。
故宮淘寶找到了用戶(hù)喜歡的調(diào)性，也可以說(shuō)，它通過(guò)有特色調(diào)性的內(nèi)容找到了一批用戶(hù)。將歷史文化、網(wǎng)絡(luò)流行、搞笑故事等因素結(jié)合，形成用戶(hù)圈層統(tǒng)一認(rèn)知和接受的的傳播調(diào)性，從而得以完美契合、精準(zhǔn)匹配。用戶(hù)因愛(ài)它的調(diào)性，而愛(ài)它的產(chǎn)品。
第三，內(nèi)容可轉(zhuǎn)化：用跨界元素解構(gòu)生成新內(nèi)容
內(nèi)容化的第三原則是跨界能力。超級(jí)IP必須適度跨界，生產(chǎn)層次感更豐富、更具傳播能力的內(nèi)容。
不像小米、樂(lè)視做生態(tài)，管好品牌營(yíng)銷(xiāo)就行；傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)容跨界是“重模式”的疊加，稍有不慎，就會(huì)出現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)得不償失的局面。故宮跨界做淘寶，其實(shí)屬于同質(zhì)延伸的最基礎(chǔ)版跨界。截至目前，故宮共研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品近8700種，包括服飾、陶器、瓷器、書(shū)畫(huà)等。它們的產(chǎn)品其實(shí)很常見(jiàn)，諸如配件、手機(jī)殼等。但產(chǎn)品添加了故宮元素，將皇帝、宮女們卡通化，用新的元素生成新的內(nèi)容。
最后，內(nèi)容可識(shí)別：形成高效聚合的可辨別的IP特征。
內(nèi)容化的第四原則是可辨識(shí)和稀缺性。超級(jí)IP內(nèi)容，必須對(duì)用戶(hù)形成高度聚合的可辨識(shí)性和稀缺性?xún)r(jià)值。
就像一提到故宮、雍正賣(mài)萌，就會(huì)讓人情不自禁地聯(lián)想到故宮淘寶一樣，全新的“正確打開(kāi)歷史”的姿勢(shì)，使“賣(mài)的一手好萌”成為故宮淘寶的標(biāo)簽。此時(shí)，無(wú)論是賣(mài)膠條、賣(mài)雨傘，還是賣(mài)T恤，都不重要了。重要的是，“10萬(wàn)+”持續(xù)刷爆朋友圈，故宮淘寶已然完成了從傳統(tǒng)品牌到優(yōu)質(zhì)IP的進(jìn)化。
全面滲透人格化
如果說(shuō)內(nèi)容是超級(jí)IP的起點(diǎn)，那么形成獨(dú)特的魅力人格體則是超級(jí)IP的進(jìn)階層次。典型的超級(jí)IP，天生具有內(nèi)容能力和人格屬性，更有連接力與溫度。
傳統(tǒng)領(lǐng)域也不乏人格化IP現(xiàn)象，許知遠(yuǎn)的單向空間、張?zhí)煲坏姆Ｌ?、陳冠希的CLOT，人格化IP正以更加多元的方式在各個(gè)垂直和細(xì)分領(lǐng)域全面突圍。但任何現(xiàn)象級(jí)的事物都不是一蹴而就的，魅力人格進(jìn)階超級(jí)IP，需要四個(gè)階段：
第一，創(chuàng)造獨(dú)特內(nèi)容，并通過(guò)內(nèi)容吸引到一批核心天使用戶(hù)和超級(jí)用戶(hù)。
被認(rèn)為瑞典最有權(quán)力的，不是國(guó)王或首相，而是游戲主播PewDiePie。PewDiePie像是一個(gè)表情夸張、聲音嘶啞吼叫的表演者，憑借自身獨(dú)特魅力和詼諧解說(shuō)，吸引了大批粉絲——YouTube上的關(guān)注者已超過(guò)4300萬(wàn)，并以110億的瀏覽量久居人氣榜首。
內(nèi)容獨(dú)特性方面，PewDiePie放棄技術(shù)含量很高的攻略視頻，而是極具娛樂(lè)精神的搞笑視頻。每個(gè)視頻開(kāi)頭搞怪的自我介紹之外，通常整個(gè)游戲視頻中都會(huì)加入幽默元素，比如針對(duì)游戲中奇怪的玩法設(shè)定、有趣搞笑的游戲時(shí)刻，以及游戲Bug進(jìn)行調(diào)侃或嘲諷。
第二，強(qiáng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力、良好的互動(dòng)機(jī)制是提高社群活躍度的關(guān)鍵。
對(duì)于一個(gè)人格化超級(jí)IP而言，強(qiáng)內(nèi)容輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，強(qiáng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力也是成為超級(jí)IP的必由條件。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上，PewDiePie會(huì)盡量閱讀、回復(fù)用戶(hù)評(píng)論增加互動(dòng)，并根據(jù)粉絲的反饋調(diào)整內(nèi)容。PewDiePie認(rèn)為YouTube視頻的樂(lè)趣在于，如果用戶(hù)覺(jué)得有趣或無(wú)趣，他們會(huì)第一時(shí)間告訴你。
第三，通過(guò)專(zhuān)業(yè)性、用戶(hù)忠誠(chéng)度，以及龐大的用戶(hù)群體，形成對(duì)特定領(lǐng)域的類(lèi)型定義，即KOL品牌化和品類(lèi)化的能力。
PewDiePie通過(guò)內(nèi)容和粉絲運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)具備KOL信任代理的能力。我們看到被PewDiePie“加持”過(guò)的游戲產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。比如恐怖游戲《Slender》，游戲發(fā)布前預(yù)告片訪(fǎng)問(wèn)量大概只有50，但在PewDiePie試完后，《Slender》迅速飆升為人氣吸金王。
最后，掙脫原有平臺(tái)束縛，跨平臺(tái)分發(fā)，成為擁有可拓展性、可連接性、自建流量平臺(tái)能力的新流量中心。
一開(kāi)始，PewDiePie通過(guò)YouTube積聚人氣；之后將信息分發(fā)到個(gè)人頻道或Tumblr；再后來(lái)，推出自己的游戲、書(shū)籍，甚至網(wǎng)站。顯然。PewDiePie已經(jīng)不滿(mǎn)足簡(jiǎn)單地掙脫平臺(tái)束縛，他正在實(shí)現(xiàn)流量的平臺(tái)跳轉(zhuǎn)和跨平臺(tái)遷移分發(fā)——基于PewDiePie與8個(gè)YouTube大人的流量轉(zhuǎn)至其自建流量平臺(tái)Revelmode，并最終實(shí)現(xiàn)超級(jí)IP跳轉(zhuǎn)。
信用體系自成長(zhǎng)
魅力人格的核心是追隨、是價(jià)值交換、是信任關(guān)系，在商業(yè)化的表達(dá)語(yǔ)系中，就會(huì)表現(xiàn)為信任代理的模式。如果不能形成信任代理，就形成不了超級(jí)IP的商業(yè)表達(dá)。
傳統(tǒng)服裝行業(yè)正面臨著消費(fèi)升級(jí)和去庫(kù)存的艱難局面，喜得龍破產(chǎn)倒閉、達(dá)芙妮縮減門(mén)店、搜于特轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈管理，大多傳統(tǒng)服裝企業(yè)都在窘境之下輾轉(zhuǎn)反側(cè)。而在這個(gè)垂直領(lǐng)域，“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)始人黎貝卡，卻成為了用戶(hù)心中熟悉著裝技巧、深諳造型死穴的買(mǎi)神。在眾多百萬(wàn)級(jí)粉絲的公眾號(hào)中，黎貝卡的粉絲量并不是最出眾的。但是轉(zhuǎn)化率驚人：黎貝卡推廣一款圍巾，文章剛發(fā)一分鐘，該圍巾品牌網(wǎng)站就崩潰了，甚至3天后，還有粉絲在排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。
黎貝卡的“游戲通關(guān)秘籍”就是建立信用體系。
首先，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社交分享。黎貝卡的內(nèi)容依靠大密度高質(zhì)量圖片、差異化人格表達(dá)文字，以及“閨蜜”式的身份塑造，告訴用戶(hù)如何內(nèi)外檢修、過(guò)一種實(shí)用又有格調(diào)的體面生活。通過(guò)這種調(diào)性的輸出，它成功地為愛(ài)美愛(ài)購(gòu)物的人提供了不可多得的同好交流平臺(tái)。
其次，細(xì)節(jié)上的信任代理。黎貝卡的推廣和單純的推廣營(yíng)銷(xiāo)不同，她通常會(huì)用自己親身經(jīng)歷來(lái)告訴用戶(hù)什么可以買(mǎi)、應(yīng)該怎么買(mǎi)，用戶(hù)非常信任黎貝卡推薦的東西。
為了更好地管理用戶(hù)的信任，一方面，黎貝卡接推廣產(chǎn)品信息的時(shí)候非常謹(jǐn)慎。所有待推廣的產(chǎn)品她都會(huì)自己使用，覺(jué)得真心好才會(huì)推薦給用戶(hù)。另一方面，所有廣告在推廣時(shí)，前面一定會(huì)加上“推廣”字樣，明確告訴用戶(hù)這就是廣告，而不是軟文。
最后，信用體系自成長(zhǎng)。基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和信用代理的長(zhǎng)期踐行和循環(huán)，良好的信用體系就會(huì)自然形成。超級(jí)IP就可以通過(guò)內(nèi)容獲取信任，以信任獲取勢(shì)能，以勢(shì)能獲取負(fù)成本連接，以連接獲取產(chǎn)業(yè)鏈延伸，以強(qiáng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)獲取流量變現(xiàn)。
來(lái)自：商業(yè)模式觀(guān)察家 作者：吳聲
